Motivações para o ciberativismo anticonsumo em comunidades virtuais antimarca

Resumo

Investigando a relação entre ciberativismo, anticonsumo e comunidades virtuais antimarca, o estudo identifica fatores que motivam consumidores à prática de ciberativismo anticonsumo em redes sociais virtuais. Entende-se ciberativismo ou ativismo «online» como uma forma de oposição e resistência a injustiças e desigualdades sociais, danos socio-ambientais e políticas governamentais discriminatórias e autoritárias, bem como manifestações anticonsumo contra indústrias, marcas e ideologias dominantes por meio de comunicação mediada por computador. A partir de uma perspectiva netnográfica, estudou-se uma das maiores comunidades virtuais antimarca hospedadas na ferramenta de redes sociais virtuais Orkut, com o objetivo de identificar motivações daqueles consumidores para o ciberativismo anticonsumo. A imersão na comunidade ocorreu durante todo o segundo semestre de 2009 e permitiu acesso a mais de 4000 mensagens de seus membros. Os resultados indicam a existência de quatro motivadores principais para o ciberativismo (preocupação com o impacto global do consumo, resistência à exploração do consumo, ética e simplicidade voluntária, e rejeição e evitação das marcas) e dois motivadores para o contraciberativismo anticonsumo (defesa das marcas, e dissociação entre consumo e alienação cultural).