Crítica e Cultura em Marketing: Repensando a Disciplina

Resumo

O artigo descreve o processo de implementação de uma abordagem crítica em marketing, baseada no realismo crítico, que foi desenvolvida na Inglaterra e no Brasil por um pesquisador brasileiro. A pesquisa, inspirada inicialmente por uma proposta específica de crítica em marketing desenvolvida na Inglaterra no início dos anos 1990 - o chamado Rethinking Marketing -, incorporou cultura à crítica quando, no Brasil, o pesquisador passou a usar o argumento de que conhecimento produzido no mundo anglo-saxão não se aplica no Brasil. Por meio de uma abordagem confessional, composta pela descrição de diálogos do pesquisador com informantes e de reflexões e práticas correspondentes, o artigo mostra como é difícil promover crítica na área de marketing. O autor argumenta que pesquisadores no Brasil devem, por meio da promoção de pesquisas interculturais, privilegiar o conhecimento de informantes menos disciplinados no Brasil e desafiar o argumento cultural de que conhecimento produzido no Brasil não se aplica no mundo anglo-saxão. No final o artigo mostra como essa abordagem crítica pode ajudar a elevar a relevância da pesquisa acadêmica.