Marketing de influência: O que os dados não capturam

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Publicado: nov. 3, 2026
DOI: https://doi.org/10.12660/gvexec.v25n4.2026.94798
Palavras-chave:
marketing de influência narrativa de marcas capital cultural congruência simbólica IA generativa branding autenticidade

Conteúdo do artigo principal

Vitor da Cunha Silveira
Fundação Getulio Vargas, Escola de Administração de Empresas de São Paulo, São Paulo, SP, Brasil
https://orcid.org/0000-0001-8367-3128
Eliane Brito
Fundação Getulio Vargas, Escola de Administração de Empresas de São Paulo, São Paulo, SP, Brasil
https://orcid.org/0000-0002-7340-1337
Luís Alexandre Grubits de Paula Pessôa
Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Escola de Negócios, Rio de Janeiro, RJ, Brasil
https://orcid.org/0000-0002-1532-6084

Resumo

Objetivo: apresentar um modelo replicável para estruturar parcerias entre marcas e influenciadores, combinando semiótica francesa, teoria dos campos de Bourdieu e IA generativa para promover congruência simbólica entre narrativa de marca e universo do influenciador.


Estado da arte: a literatura evidencia que autenticidade e congruência simbólica são tão importantes quanto alcance e engajamento como preditores de eficácia no marketing de influência. A maioria das organizações, porém, ancora decisões em indicadores quantitativos que não capturam dimensões culturais relevantes.


Metodologia: pesquisa-ação qualitativa conduzida em empresa brasileira do setor de bens de consumo (anonimizada), entre junho de 2024 e maio de 2025, que analisou corpus de 107.852 vídeos de redes sociais, com suporte de plataforma de IA generativa.


Originalidade: o artigo propõe uma articulação entre percurso gerativo de sentido de Greimas, teoria do campo de Bourdieu e IA generativa como infraestrutura operacional para análise de congruência simbólica em escala.


Impactos: o framework desenvolvido e o checklist de 10 perguntas podem ser replicados e ajudar outras marcas a diagnosticar territórios simbólicos, selecionar influenciadores com base em capital cultural e construir narrativas de marca culturalmente coerentes.


ODS: 8 – Trabalho decente e crescimento econômico, 9 – Indústria, inovação e infraestrutura, 17 – Parcerias e meios de implementação.

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Detalhes do artigo

Como Citar
Silveira, V. da C., Pereira Zamith Brito, E. P. Z., & Pessôa, L. A. G. de P. (2026). Marketing de influência: O que os dados não capturam. GV-EXECUTIVO, 25(4), e94798 . https://doi.org/10.12660/gvexec.v25n4.2026.94798
Edição
v. 25 n. 4 (2026): Repensando a gestão com IA
Seção
Artigos

Referências

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