Legitimidade como uma barreira: Análise do processo de legitimação do cacau e chocolate premium brasileiros
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Resumo
Como um produto pode ser legitimado quando seu processo de legitimação inclui outro produto legítimo como barreira? Para responder a essa pergunta, realizamos uma teorização de processo utilizando artigos de jornal e entrevistas em profundidade no contexto dos mercados brasileiros de cacau e chocolate premium. Descobrimos que o processo de legitimação envolve a interação de diferentes atores focados na construção de legitimidade cultural-cognitiva, apoiada principalmente pela legitimidade normativa. Nesse processo, a mídia aparece como um importante aliado do mercado, educando os consumidores. Utilizamos teoria institucional para mostrar que abordar outros produtos legítimos e a interação dos atores é essencial para entender o processo de legitimação.
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