Programas de marketing social: proposição e exame de uma estrutura conceitual de avaliação de resultados

Resumen

A área de marketing tem sido cada vez mais demandada a prestar contas de suas ações, na forma deavaliação dos investimentos realizados. No marketing social não é diferente. O presente estudo examinoupropostas de avaliação de programas de marketing social, em busca do que seria uma estruturaconceitual ideal para esse tipo de avaliação, a partir da literatura, prática de mercado, opinião deexperts e exame empírico da proposta em dois diferentes estudos de caso, o programa Novo Sinal, daPrefeitura Municipal de Porto Alegre e os programas de imunização do Centro Estadual de Vigilânciaem Saúde do Governo do Rio Grande do Sul. A metodologia, qualitativa em sua essência, fez uso datécnica Delphi, entrevistas em profundidade e estudo de casos. A estrutura conceitual desenvolvidaengloba as dimensões de avaliação de Input, Processo e Resultados, com respectivas variáveis e indicadorespara cada dimensão, e ao longo de cujas dimensões a avaliação ética se faz presente, mas aindade difícil avaliação na prática cotidiana dos profissionais de marketing social.